据说我国90%的中小企业活不过三年，熬到现在至少还留在牌桌上，虽谈不上成功，但也算一个小小的里程碑。
大学毕业误打误撞进入了VC行业，一干就是五年，做到了VC业内最年轻的品牌总监。对于一个山河四省普通家庭出身的小镇做题家来说，这是一个让我跳出那口井、看见更大的世界的绝佳窗口。
19年的我，在一个氛围自由、待遇优厚、老板们信任、团队健全的环境下，外界看起来很是令人羡慕。
1.不配得感。会经常思考我创造的价值配得上我的工资吗？这是我能力的回报，还是命运馈赠的礼物暗中标注了价格？
2.工作的瓶颈。在VC行业近五年的时间，品牌公关层面我们一直是行业的引领者，未来是否还能一直持续做出创新？上升空间越来越有限，虽然title和package可以继续长，但做重复的、没有挑战的工作，我的个人能力还能提升吗？
3.温水煮青蛙。一直以来我的安全感来自于足够多的选择权，我无法忍住不去想如果万一行业没了、公司没了（即使这种可能性很小），我在市场上还有足够的竞争力吗？我会不会成为温水里煮熟的青蛙？
所以在20年初，我正式辞职，在前老板的支持下创立了一个宠物食品品牌「久生」。
这个名字来自于王强老师的“听说猫有九条命”，也刚好契合了我们的愿景——希望猫猫狗狗可以吃得更健康、陪伴我们更长久。
其实消费品是一个，进入门槛低、深耕越多越深不见底的行业。看似人人都可以做、会买东西就会投资消费品，但实际上真正看得懂消费的人寥寥无几。
感性上，从小到大我一直都非常喜欢动物，尤其是18年在我治疗抑郁症期间，我的猫陪我走过了人生的最低谷。曾经买到假进口粮让他又拉又吐，成为我开始研究宠物行业的导火索。
理性上，宠物行业复合增长率在消费品中仅次于保健品，随着经济发展宠物渗透率在中国还有很大的上升空间。
借助处在投资行业的便利条件，我调研了市面上几乎所有的宠物食品相关的品牌和大型代工厂，发现国内工厂的生产设备已经是处于全球一流，但在产品理念上还很落后。当时业内普遍认为国产粮卖不上价格，所以主动避开和进口高端粮竞争，选择生产中低档产品。而进口粮价格贵、假货多、易断货等痛点，在我看来，恰恰说明国产高端粮替代进口产品是有机会的。
消费品与互联网行业相比，不是一个赢者通吃的模式，所以永远有入场的机会，但不同窗口期难易程度差别也巨大。
我个人比较关注CR10（行业集中度，即排名前十大企业的市场占有率总和），一般情况CR10越高，行业集中度越大，行业越成熟，创业公司进入机会越小。
举个简单的对比案例，中国婴儿奶粉的CR10在23年已经达到了70%，所以新玩家再进入抢夺市场是非常困难的。
宠物食品行业即使到了2022年，CR10也只有24%，与美国、日本成熟市场相比，集中度相对较低。
需要注意CR10的变化不是线年之前，因为宠物市场不受重视，入场者少，所以国产品牌集中度是较高的。随着16年后更多人进入国产宠物行业，集中度反而有所下降，直到2021年，竞争又开始激烈，国产品牌市场占有率开始超过进口品牌。
但是红利期总是后视镜视角。身处在窗口期的时候很难感知，总以为好日子会持续下去，回头看才会发现错过了很多机会。信息流通速度越来越快，未来任何机会的窗口期都会越来越短，越来越快地进入充分竞争阶段。
我印象特别深刻，第一批货9吨猫粮，由一辆9米6长的货车运进小区，因为是民宅，我们只能半夜卸货，还提前“贿赂”了小区的保安大哥。但对货物数量和人力毫无经验，一箱猫粮20多公斤，我们找的几个搬运工搬了不到半小时就罢工了，觉得货重太累，怎么加钱也不给继续干了。当时已经凌晨12点了，半夜不仅找不到人，司机3点前必须离开去另一个地点装货。无奈之下，我和合伙人两个女生，开始自己卸货，来不及运到地下（地下室没有电梯，只能靠人工扛），就先卸到楼道门口，好在新小区入住率不高，邻居没有投诉。
我们在实践中学到了怎么卸货、怎么安排人力、一个人的效率极限是多少，这都是不经历实操无法在办公室用excel计算出来的。
恰巧9月初我回北京出差，受到Blow Your Mind峰哥邀请，和豆瓣科普大V宇豪老师录制了一期《科学养猫指南》的播客节目，节目里我基本没有提自己的产品（感觉是科普节目不太好意思打广告），但可能我的喂养理念被很多宠物家长认可，给我们带来了第一波种子用户。这些用户有一些直到现在还在复购我们的产品，陪伴了我们四年多，可以称得上我们的“天使轮用户”了，真的非常感激和珍惜。
这次经历也教会了我，以后每次遇到问题和困难都会去想：怎么能把坏事变成好事？
该踩的坑一个也不会少，即使前面避开了，后面可能会付出更大的代价，不如早点买教训。
但实际上，宠物行业2000多亿的市场规模，被细分成食品（主粮、零食、保健品）、用品（快消品、服饰、玩具）、医疗（服务、兽药）、活体、洗护服务等各个板块，每个板块各不相通，就连用品里猫砂和玩具打法也不同，看似千亿市场，占比最大的细分版块宠物主粮也不过800亿（国内看宠物行业最大的误区，就是对标FreshPet）。
当然，后来这个系列的产品也被行业里各种“借鉴”。但最终成型的产品，远不是添加或者减少几种原料就能模仿的，尤其有些为了节省成本，在不理解底层逻辑的前提下给原有配方做微调、加噱头，其实很难产生效果。国内消费品行业，永远避免不了“被借鉴”，但至少我们可以100%保证，每一款产品都是有我们独立思考、承载着我们价值观的。
23年抖音开始大力发展品牌自播，我们也尝试了半年，遇到最大的问题是：不付费就没有没有进店；但我们的产品是宠物主粮，无法通过视觉呈现产品的优劣，内容很难吸睛，转化率就很低；养过猫狗的人都能理解，主粮购买是决策链条很长的产品，不像服饰、零食等能够在短短半分钟里形成转化。进店贵、转化率低、人力成本高，摸索了近半年这部分业务无法打平，我决定关停。
从23年下半年，我们开始将大部分精力转移到小红书。21年、22年我们也曾做过一波小红书KOC素人营销，但当时重心还放在抖音。23年随着蒲公英的推广，我们也开始成为小红书的“正规军”。24年小红书商业化主推聚光，我们也按照KFS（KOL/Feeds/Search）的策略，不断调整预算配比。
这依然是个游击战的过程。24年下半年，我们发现很多走报备的帖子反而被限流，同等粉丝量、同质量内容的情况下，不走报备的帖子甚至是走报备帖子的10倍。但不走报备意味着品牌分被扣的风险和不能投信息流加磅的限制，我们也频频接到腰部以上博主“小红书接不到单子”和“返点太高”诸多类似吐槽，当然也不难理解，毕竟平台始终是要把自身利益最大化放在首位的。
在充分竞争的市场环境下，单一平台闭环（曝光-转化-复购）的标品永远不是好生意。
能占其一，就很有竞争优势了；四个都占的基本不可能。能占到三点的品牌，都足以规模过亿。
这个逻辑也很好理解，如果平台知道标品的ROI和毛利空间，那就能轻易地得出商家付费投流的上限，为了平台利益最大化，会不断提高点击成本，直到趋近盈亏平衡，给商家留1～2%的净利润：你不干，这个量马上就被竞对拿走；你干，就相当于给平台打工。
虽然对外我们在做消费品“品牌”，其实对我来说现在只能算“牌子”，有个商标不代表就是品牌。
品牌力应该是由4P（产品Product、价格Price、渠道Place和推广Promotion）构成的综合指标。品牌的价值，就像装水的木桶，总量是由最短的一板决定的。
随着这两年越来越多的网红消费品“暴雷”，我想长期来看，品牌在特定品类里，依然还有很强的竞争力（品类是决定品牌价值的前提）。
现在回想，如果当时拿了融资，21-22年在流量还不那么贵的时候积极增长，我们的规模应该是现在的5～10倍。
从23年底，我们就已经感受到价格战的来临。甚至有时候在竞品店铺看到，价格比我从工厂进货的成本价还要便宜还包邮，妥妥亏钱换量，自己都忍不住要下单。
焦虑之下，我也开始蠢蠢欲动，和合伙人商量做一款平价版的主食猫条，用低价的方式来拉新。
在宠物行业，包括其他很多线上为主的行业，都没有办法避免“劣币驱逐良币”。
食品行业（无论人类还是宠物），产品很难肉眼辨别好坏，真的全靠自己的“良心”。
宠物行业里有句话，“不好好做，一年买一辆迈巴赫；好好做，一年亏一辆迈巴赫”。还真是如此（比如年初某宠物顶流网红翻车）。
这种信仰不是宗教信仰，而是相信念念不忘必有回响，相信过去的点会串联成线。
不论是远远高出同行的复购率，还是自来水用户主动帮我们宣传，甚至还给我们出营销策划（可惜我们没钱做），都让我觉得我们的坚持值得。
在投资机构，“100万营收”“100万DAU”好像只是一个轻飘飘的数字，甚至可能觉得数字太小到没有参考价值。
一串浅薄的数字变成了现实中看得见摸得着的付出和汗水，因为我们的存在而将县乡小镇蓝领工人和一二线城市消费者串联起来，这也成了我们最真实的成就感。
虽然五年的创业之路没有大成，但至少做到了：公司活着，不亏损，法人没有成为失信人。
人只有经历酸甜苦辣，才能感知幸福。一直生活在象牙塔里的人，是麻木和空洞的。
时代和选择的影响远远大过个人努力。努力后有回报是幸运，努力后没回报是人生常态。
